当现制茶饮在一二线城市掀起一轮又一轮的"外卖大战"时，香飘飘这个曾被贴上"传统"标签的品牌，却以惊人的创新活力悄然开辟了新战场。
2025年的茶饮市场，正在上演一场冰与火之歌。一边是现制茶饮品牌疯狂促销，单杯价格跌破10元大关；另一边，却有一个传统品牌在悄然蜕变，用全新的玩法讲述着不一样的增长故事。
香飘飘，这个曾经以"一年卖出X亿杯，可绕地球X圈"广告语家喻户晓的品牌，正在经历一场静悄悄的转型。从男团直播的用户共创，到明前龙井的品质升级；从深入茶园果园的供应链布局，到与Z世代的深度情感连接。
如今，在将杯子连起来已经可以绕地球61圈后，香飘飘开始从“竞价”跃入“竞质”的市场蓝海中，以工业化链条的确定性去应对手工作坊的随机性。
线上翻红，香飘飘找到新流量密码
2025年上半年，当外界将香飘飘业绩承压简单归咎于“外卖大战冲击”时，这家老牌饮料企业却在电商渠道找到了另一种增长的可能性。
5月，香飘飘的电商团队做了一次大胆尝试。他们推出了男团直播模式，六位男团成员分别代表Meco的六种口味，通过才艺互动和粉丝打榜PK，用内容驱动自然流量。这场看似冒险的实验，却收获了意想不到的效果：通过和消费者的多重互动，完成了一次产品共创。
这不仅仅是一次营销活动，更是对香飘飘供应链能力的一次压力测试。有接近企业的业内人士表示，这场实验探索了"用户需求、产品研发、柔性生产、上市销售"的全链路，测试了"明星代言即定制"的可行性。
除了“玩法”上的创新。线上渠道的强劲表现，更成为其业绩中一抹亮眼的色彩。
香飘飘2025年半年度业绩报告显示，公司电商渠道收入1.06亿元，同比上涨12.39%。而有意思的是，在618期间，香飘飘旗下产品电商全渠道销量同比增长了165%，其中Meco品牌产品销量同比激增361%，展现了线上业务的爆发力。
这样的成绩并非偶然。回看2021年，香飘飘的电商业务已经呈现出强劲增长态势，当年上半年电商渠道营收同比增长46.42%。2020年，其电商业务营收更是大幅增长91.72%至2.39亿元。实际上，从2014年至2020年，香飘飘电商业务连续6年平均复合增速超过128%，证明了其在互联网化转型上的长期投入和积累。
“电商业务并非只有卖货一个功能，更多的是产品测试和触达消费者的重要渠道。”香飘飘董事长蒋建琪似乎早就看到了，电商可以离年轻消费者近一些、更近一些。2025年初，香飘飘官宣时代少年团为Meco品牌代言人，创下了不俗的成绩。官宣当日，天猫/京东热门口味3小时售罄，抖音直播间10分钟登顶冲饮榜TOP1，Z世代订单占比超70%。
在杭州某互联网公司工作的95后白领张晓雯（化名）就是被这种新玩法吸引的消费者之一。"我之前很少喝冲泡奶茶，觉得那是上一代'的饮品。但看到时代少年团的代言，加上他们推出的新品确实好喝，就开始尝试了。"她现在每周都会在办公室泡两三次香飘飘的轻乳茶，"既方便控制糖分，又能享受现泡茶的香气。"
香飘飘的年轻化尝试还不止于此。营销团队抓住年轻人的"上香"焦虑，通过"吸管插入即上香"的仪式感，打造了"吸好运"IP。在普陀山打造的"果然有好运"线下装置，将Meco杯装果茶的杯身"半埋"在山上，插上3根标识性吸管形成上香联想，吸引大量游客打卡拍照，场面一度成为社交媒体热点。
通过这些创新举措，香飘飘正在重塑自身品牌叙事，老牌企业不是不能转型，只是需要找到适合自己的节奏和路径。线上渠道的强劲增长，为香飘飘的整体业务发展注入了新的动力，也为其品牌年轻化战略提供了有力支撑。
再次避开"竞价"陷阱，跃入“竞质”蓝海
在现制茶饮纷纷降价抢占市场的环境下，香飘飘选择了一条不同的路——深耕"质价比"。这个策略的背后，是香飘飘对市场竞争的深刻理解。
2025年初，香飘飘推出了"明前特级龙井轻乳茶"，售价达16元一杯，引发市场热议。但这一定价背后是有底气的。每杯产品至少选用2.9g明前特级龙井，而1g龙井约需50至60颗一芽一叶的芽头，相当于每杯用了约150颗明前龙井芽头。
有行业内市场分析人士表示，消费者越来越懂茶，他们能分辨出什么是好原料。茶饮行业未来再卷低价竞争是走不通的，而是要实实在在下功夫做出真正的好产品。
在这一点上，香飘飘是“明白人”，也是“过来人”。
二十年前，香飘飘开创了冲泡市场，一时间蜂拥而来许多跟风者。其中最具竞争力的，就是凭借周杰伦那句“你是我的优乐美”而迅速火爆的优乐美奶茶。
2007年，在喜之郎集团的支持下，优乐美以压倒性的资源优势闯入市场，对开创者香飘飘发起猛烈冲击。伴随着周杰伦代言广告在各大电视台黄金时段高频次播出，以及喜之郎深耕多年的渠道与销售团队全面发力，优乐美销量急速攀升，仅用一年时间就几乎追平香飘飘。
之后很长一段时间里，两家龙头企业几乎平起平坐，各有千秋。不过有一关键事件影响了市场竞争格局—2010年奶茶原料调整。面对这一挑战，香飘飘与优乐美走向了截然不同的道路，香飘飘选择率先提价，而优乐美则采取降价策略。在蒋建琪看来，行业领导者应当拥有定价权。因此，公司拒绝被拖入价格战，反而坚持定价高出竞争对手20%-30%。
结果证明，价格战虽可短期抢占市场份额，却难以支撑品牌的长期健康发展。香飘飘最终赢得消费者信任，巩固了其“行业领导者”的地位。自2012年起，香飘飘连续12年稳居杯装冲泡奶茶销量第一，到2016年时，其在该细分市场的占有率已接近60%。2017年，香飘飘成功登陆资本市场，领先奈雪的茶等新品牌，成为“中国奶茶第一股”。
二十年恍然如一日，只是这一次，对手变成了现制茶饮。香飘飘再次选择避开“竞价”陷阱，正在悄然转变增长逻辑，用“竞质”走在行业之前。
为了确保原料品质，香飘飘在杭州龙井核心产区落地了第二座"超级茶园"，并于江西赣南、新疆和田落地“超级果园”，实现了从源头控制品质。蒋建琪曾在内部会议上强调："我们不承认自家的产品是'平替'，我觉得，香飘飘研发的新品是超越，是质价比'——同等价格下，品质更好；同等品质下，价格更低。"
事实上，产品要下了真功夫，才能不被“平替”。香飘飘2025年半年报显示，企业研发投入同比增长49.11%，达到2790万元，。这表明公司持续加码产品创新，用扎实的原料和研发兑现“做好产品”的决心。即便在竞争激烈的市场环境中，香飘飘仍凭借产品力守住了稳健的营收基本面。
付出真金白银“用脚投票”的消费者，当然不会错付“好东西”，“回头客”是香飘飘营收稳健的一大基石。据媒体报道，香飘飘健康化新品 "轻乳茶"的复购用户占比达到了33.32%。这意味着有三分之一的消费者在购买后会再次购买该产品。
对于快消品，尤其是食品饮料行业来说，33.32%的复购用户占比是一个相当不错的成绩。这通常意味着产品体验获得了消费者的认可。
当饮料行业深陷红海，现制茶饮也陷入低价竞争的泥潭时，香飘飘却另辟蹊径，完成了一场精彩的"价值跃迁"。它不再与4-10元区间的蜜雪冰城贴身肉搏，而是将目光投向更高端的茶饮品牌，以更优的"质价比"切入，与霸王茶姬、CoCo等中高端现制茶饮同台竞技。
可以预见，香飘飘在未来会继续深蹲“质价比”，起跳跃入"竞质"的新蓝海。
供应链深耕起跳，20年规模效应正在释放
如今，现调茶饮后来居上、发展势头迅猛，固然给香飘飘也带来了增长压力。
然而，压力之下，香飘飘依然展现出了其深厚的护城河优势。
香飘飘的毛利率高便是一大竞争优势。
财报数据显示，香飘飘的毛利率表现显著优于行业平均水平。冲泡奶茶业务毛利率保持在45%左右，高于奈雪的18%和蜜雪冰城的30%。这种毛利率优势主要来自于规模效应和供应链效率。
据南太湖发布，在香飘飘生产车间的一条自动组装流水线上，每2.5秒就能有一箱奶茶下线。香飘飘自动化生产线提高了生产效率，定制化采购降低了原料成本，而无菌灌装技术和EVOH高阻隔材料等创新应用则确保了产品品质的稳定性，使Meco果茶等产品常温下保存9-12个月。
这些投入正在见到成效。2024年，在行业整体承压的情况下，香飘飘毛利率逆势提升，规模效应开始显现。即饮业务毛利率连续两年提升6%，展现出良好的发展势头。
场景差异化是另一个突破口。相关数据显示，现制茶饮门店数量有限，即使是拥有4.5万家门店的蜜雪冰城，也难以媲美香飘飘覆盖的40万个终端销售点。在无外卖区域、夜间时段和节日送礼等场景，香飘飘展现出独特的竞争优势。
在江苏某乡镇经营小超市的王老板对此深有体会："我们这里外卖送不到，但村民们想喝奶茶的时候，就会来买香飘飘。特别是过年过节，整箱购买用来送礼的特别多。"他告诉记者，最近香飘飘推出的新产品很受欢迎，"年轻人觉得包装好看，老年人觉得实惠。"
在中国广袤的县域市场，在没有蜜雪冰城、喜茶等现制门店的小城镇里，香飘飘对于当地消费者来说，不仅仅是一杯奶茶，更是一种确定的陪伴。这种确定性，来自于20年积累的规模效应，来自于对供应链的持续深耕，更来自于对"竞质"而非"竞价"的坚持。
线下体验也是香飘飘发力的重点。在成都春熙路开设的奶茶快闪店，曾经创下连续排队22天的纪录。这家以"青一色"高颜值店员为特色的门店，迅速成为网红打卡地。"我们没想到会这么火爆，"门店相关工作人员回忆说，"很多消费者一开始是被帅哥店员吸引，但后来都成了我们产品的忠实粉丝。"
在杭州开设的第一家线下店更是将体验做到了极致。店内不仅提供现泡茶饮，还设置了茶文化体验区，消费者可以参与制茶过程，了解茶叶知识。"我们希望通过这种沉浸式体验，让消费者重新认识香飘飘这个品牌。"门店工作人员表示。
香飘飘不再回避与现制茶饮的竞争，而是以"质价比+场景差异化+供应链深度"构建护城河。在外卖大战的喧嚣之外，它正静悄悄地完成一场面向千亿蓝海的转型。
从"绕地球"到"绕Z世代"，香飘飘的转型之路给出了传统品牌升级的一种新思路：不是简单跟风，而是基于自身优势，深耕供应链，创新营销方式，与年轻消费者建立真正的情感连接。
这种转型已经初见成效。即饮业务今年上半年展现出较强的韧性与增长潜力，在主营业务收入的占比大幅攀升至 58.27%，首超冲泡业务。香飘飘正在证明：老牌企业不是不能转型，只是需要找到适合自己的节奏和路径。
随着业绩环比改善预期、夏季消费旺季来临以及新品的持续放量，这家杯装奶茶巨头正在找回自己的主场。在这个求快求新的时代，香飘飘的"慢"与"重"，反而成了一种难得的竞争优势。
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